一般来说

2020-06-19 06:12

近几年,方太、美的等企业在厨电行业加快了产品更新脚步,根据中怡康数据显示,方太的嵌入式电烤箱、洗碗机在2017年线下市场零售额占比分别为27.1%和38.5%,而老板电器相应两个产品占比为21%和7.8%;同时,美的洗碗机占比达8.1%,也高于老板电器的7.8%,这无形中给老板电器带来较大的竞争压力。再加上老板电器的客户群体主要面对代理商、房地产商、线上消费者,且三大群体在营业额的占比分别为60%、7%、30%。

然而,业内人士认为,在如今“现金为王”的时代,老板电器似乎也想拿着这些钱来帮助自己渡过这场“厨电寒冬”。

此外,2018年上半年,老板电器毛利率较低的嵌入式品类增速明显高于毛利率较高的烟灶产品,直接导致其毛利率下滑至53.42%,同比下降6.79%。另外,电商红利逐步消失,广告宣传费同比增加13%,这也使得老板电器成本和管理费用上升,致使其净利润率下降。

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首先,老板电器选择在巩固一二线城市的渠道竞争力基础上,采取城市公司、专卖店、电商等方式,推进三四线城市渠道下沉。2018年上半年,老板电器在一二线城市,新建厨源店仅增58家;在三四线城市,新增专卖店达383家,新建城市公司58家,同时发展家装建材渠道,布局海外渠道,抓住长短期渠道机会。老板电器投资者关系经理曾沛峰表示:“目前,三四线城市的营收占比预计达40%左右。同时,公司的吸油烟机市场份额同比提升0.23%,达到26.76%,竞争力得到进一步增强。”

最后,这些年老板电器先后达成了与苏宁、居然之家、红星美凯龙、诚品生活等家居生活类品牌合作。老板电器投资者关系经理曾沛峰告诉《投资者报》研究员:“与这些品牌合作,是老板电器线下布局的重要部分。主要表现为提升在居然之家、红星美凯龙线下门店的进驻率、联合促销活动等。”

对此,老板电器投资者关系经理曾沛峰解释称:“公司货币资金充裕是拥有强大市场议价权和风险防御能力的表现。另外,公司将在合理管控资金风险的同时有效提高货币资金使用效率,未来会继续坚持合理稳健的资金管理风格,维持每年30%以上的现金分红率,并在保障公司经营和风控需要的前提下,持续提高货币资金使用效率。”

由此可见,代理商和消费者是老板电器主要销售对象,但其定位消费群体偏高端,跟美的、方太这些面向大众消费的品牌相比,老板电器的客群显得较窄,这也是其营收增速和营业增长率极速下滑的原因之一。

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值得注意的是,即使老板电器在众多板块做出转型,但其货币资金在总资产的比重依然很高。一般来说,公司货币资金占总资产比重的合理范围为15%~25%,2018年上半年,老板电器持有货币资金25.5亿元,占总资产29.63%。

业内人士认为:由于老板电器定位高端市场,并非大众。从城市消费力和购买需求来看,三四线城市的购买力低于一二线城市,这给老板电器在下沉三四线城市带来一定困难。

另外,2018年上半年,老板电器增加了自身成本和管理费用,分别比去年多投入2.64亿元和2950万元,同比增长了19%和14%。业内人士认为,老板电器成本费用增加的部分原因在于制作原材料的成本上涨,以及整个厨电行业受供给侧改革和贸易战影响所致。

其次,老板电器一直拓展产品品类、加大研发技术投入,将研发投入占比从3%提升至5%,并于今年年初确立嵌入式蒸汽炉为公司第二大主打品类,随后又新增净水器、热水器等产品品类。还以中央吸油烟机为突破口,巩固与绿城、万科、碧桂园、滨江、首创等多家地产商合作紧密度,提升工程渠道溢价能力。然而,房地产调控对厨电行业的影响颇深,老板电器与房地产合作并不会产生理想效果。同时,产品创新、渠道下沉的投入,也势必会增加公司的成本和管理费用。